發(fā)布日期：2017-09-28

醫(yī)藥行業(yè)快速發(fā)展變化的環(huán)境與日益落后的市場營銷理念格格不入，尤其是基層醫(yī)療市場，從未有過系統(tǒng)的梳理和總結，本文嘗試從基層診所市場營銷的過去、現(xiàn)在和未來，給大家推演一遍，相信價值巨大。

一、認識基層診所市場

基層醫(yī)療機構分體制內和體制外，體制內醫(yī)療機構，即政府辦基層醫(yī)療機構，如城鄉(xiāng)社區(qū)衛(wèi)生服務中心（站）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、新農合定點村衛(wèi)生室，體制外的，即社會辦基層醫(yī)療機構，如門診、個體診所等。

體制內醫(yī)療機構因為不是市場經濟，所以本文研究的基層診所市場營銷，特指公辦民營基層醫(yī)療機構和社會資本辦的基層診所、門診等機構，本文統(tǒng)稱“基層診所”。

基層診所市場的主體是處方醫(yī)生?；鶎俞t(yī)生，關注點在于項目（產品）療效、安全和收益。因其自身又是醫(yī)生，又是商人，除關注療效（能不能解決病人的問題）、安全（產品與方案的醫(yī)療風險）外，更關注經營收益（能賺多少錢，相對以前的項目是不是賺得更多）。

隨著國家系列政策的落地，如《關于推進分級診療制度建設的指導意見》、《健康中國2030規(guī)劃綱要》等政策，基層診所市場將迎來很多機會。同時，社會至少5股力量將在未來5年內快速涌入基層診所市場：

1、移動互聯(lián)網醫(yī)療加大線下布局，

2、傳統(tǒng)藥品廠商受兩票制影響業(yè)績壓力所迫轉型基層醫(yī)療服務，

3、各種社會資本（如地產）布局基層醫(yī)療服務，

4、醫(yī)藥行業(yè)很多自然人代理商轉型基層醫(yī)療服務，

5、體制內醫(yī)生受多點執(zhí)業(yè)政策引導自主創(chuàng)業(yè)轉型基層醫(yī)療服務。

基層診所目前整體數(shù)量非常多，不完全統(tǒng)計，接近百萬家，醫(yī)療服務供給能力其實已經趨向飽和。面臨的挑戰(zhàn)在于，基層診所本身缺乏專業(yè)（醫(yī)療、經營）人才、醫(yī)療服務質量總體水平低下、嚴重缺乏品牌經營管理、農村空心化導致的鄉(xiāng)醫(yī)尷尬，以及90后、95后醫(yī)療服務消費觀念將發(fā)生巨大變化等。

二、基層診所市場營銷

診所的最終用戶是患者，基層診所市場營銷，是以患者為中心，基于基層診所客戶的市場營銷，是將市場營銷普適性原理、策略和方法，應用于基層診所這一特定市場，是融合互聯(lián)網思維，結合最新整體市場環(huán)境變化，創(chuàng)造性地歸納總結基層診所市場的營銷發(fā)展規(guī)律和脈絡，預判基層診所市場營銷發(fā)展趨勢和風口，從戰(zhàn)略設計到執(zhí)行策略，從策劃到實操的，一套更貼近實戰(zhàn)的系統(tǒng)方法論。

基層診所市場營銷的研究內容，包括市場的主體和性質，市場未來的變化和發(fā)展趨勢；營銷，營銷的過去、現(xiàn)在和未來模式和策略；營銷的“營”，營的是趨勢，營是設計、策劃和謀劃；營銷的“銷”，主流觀點是控銷。但絕大部分只是做到控制性銷售，即控產品，控價格，控渠道，控終端，控團隊，控市場。而“銷”的是什么呢？銷的是理念，銷的是解決方案?；鶎釉\所市場營銷的創(chuàng)新、互聯(lián)網思維在基層醫(yī)療市場的應用等。

本文從過去20年基層診所市場，戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行環(huán)節(jié)，將基層診所市場營銷從五個方面對比，分別是產品、營運、銷售、技戰(zhàn)術、執(zhí)行的團隊或人。

過去、現(xiàn)在和未來對比簡圖

三、基層診所市場過去的營銷

1997年—2012年，以產品為中心的工業(yè)化營銷思維，醫(yī)藥市場黃金單品包括腦白金、匯仁腎寶、白加黑等，第三終端市場的代表企業(yè)就是修正，包括進入醫(yī)藥工業(yè)百強的四大家族企業(yè)：修正、葵花、仁和、好醫(yī)生。

黃金單品成功在于廣告拉動和OTC終端攔截戰(zhàn)術，而修正模式的成功關鍵是廣告的品牌拉動、管控渠道終端模式以及人海戰(zhàn)術。

過去基層診所市場的銷售模式單一，更多是產品管控和渠道管控，商業(yè)分銷+終端促銷結合，如商業(yè)公司主導或者廠家主導的各種類型訂貨會，跟隨商業(yè)配送車輛下鄉(xiāng)的活動促銷，技戰(zhàn)術基本上都集中在壓貨式促銷，方法從贈送菜刀、高壓鍋，到微波爐、彩電、冰箱，再到抽獎，到送旅游、送器械設備等。

過去營銷落地的關鍵在于人海戰(zhàn)術，省辦的組織架構包括省總、地總、事務所（縣總）、業(yè)務員4個管理層級，甚至更多，摩托車成為主要交通工具，很多業(yè)務員都是家族式關系，親戚帶親戚，朋友帶朋友，熟人帶熟人發(fā)展起來的團隊。

四、基層診所市場現(xiàn)在的營銷

2012年—2017年，現(xiàn)在的營銷以特色（綠色）療法為代表的或項目，市場表現(xiàn)搶眼，業(yè)績增長飛快。

代表性企業(yè)包括四川好醫(yī)生藥業(yè)的直腸給藥和中藥霧化吸入，山西亞寶的透皮給藥療法，跟隨者陜西山海丹、北京朗致、江西天施康的中藥霧化，以及無數(shù)穴位貼敷廠商。

直腸給藥、中藥霧化、穴位貼敷，成為基層診所三大綠（特）色療法，他們的崛起并非偶然，而是基層醫(yī)生需求的升級導致的必然，也是針對基層醫(yī)生的技戰(zhàn)術升級。

從過去單純壓貨式促銷，升級為培訓醫(yī)技醫(yī)術（療法）與結合學術會議方式來促銷，是上述綠色療法代表性企業(yè)在營銷策略和手段上的重大突破。

當然，基層醫(yī)生從學習綠色療法和特色項目經營上快速獲得成長，也切實感受到了不一樣的促銷策略，因此，熱情空前高漲，以至于大輸液在基層診所市場快速下滑，口服普藥產品因賣點和概念不夠新穎，暫時遭受了冷落。

另外一方面，綠色療法的代表性企業(yè)，不約而同的體會到了基層診所市場的學術推廣威力，盡管不是系統(tǒng)的學術推廣，但已經非常接近。

五、基層診所市場未來的營銷

基層診所市場未來的營銷，基于兩個維度預判：一是用戶（患者）為中心，二是基層醫(yī)生的痛點。

先從客戶層面看，未來的營銷，不僅僅是滿足醫(yī)生產品供應、客情服務以及單一的學術服務等需求，而是幫助客戶解決痛點的理念學術營銷，理念是能夠改變基層醫(yī)生處方習慣的學術理念和經營理念，學術是能夠建立醫(yī)生科學的處方方案的學術系統(tǒng)。

而哪些是客戶痛點？包括真正的臨床學術培訓，診所醫(yī)療責任事故保險，診所經營管理培訓等。

再從以用戶為中心角度看，未來的營銷將發(fā)生翻天覆地革新：

第一，產品為中心工業(yè)時代營銷思維，4P理論將徹底被顛覆，取而代之的是，全新的互聯(lián)網思維，用戶為中心，極致簡約，反饋閉環(huán)，快速迭代，跨界整合等等。

所以，未來用戶為中心的一定是能夠解決患者疾病問題的某一品項或品類，不僅僅是藥品，而是跨界整合藥品、診斷、器械甚至互聯(lián)網+的全品項，筆者曾有專文闡述過全品項學術營銷模式，請百度或者微信搜一搜。

第二，紙質媒體的衰落，電視廣告的效果逐漸式微，社交化媒體的快速崛起，使得傳統(tǒng)信息傳播理論徹底被顛覆，而新的理論體系尚未成熟，也成熟不了，因為變化太快，來不及總結和歸納。

所以，未來的營銷，是基于未來傳播媒介和傳播特征而形成的互聯(lián)網營運體系，互聯(lián)網傳播機制。

第三，相比控制性銷售，理念學術銷售更滿足醫(yī)生客戶的需求，但基層醫(yī)生大部分是赤腳醫(yī)生出身，理論基礎薄弱，經驗式學習，要想承接未來國家對基層醫(yī)療服務的各項政策傾斜，打鐵還須自身硬，所以，更多需要賦能，即全方位賦予能量。

第四，無論過去的單純壓貨，現(xiàn)在的壓貨和終端助銷并重，技戰(zhàn)術出發(fā)點根本在于貨物轉移和風險轉移，而未來將會把對基層醫(yī)生的服務進一步延伸，幫助醫(yī)生管理粉絲（尤其是慢病患者）。

第五，過去人海戰(zhàn)術，只要吃苦耐勞勤跑動，現(xiàn)在逐步要求專業(yè)銷售代表，未來將要求顧問式銷售代表，而顧問都要求是跨界人才，特種兵。

馬云名言，絕大部分人都是因為看見才相信，而成功的人是因為相信才看見。未來，這個世界正在悄悄懲罰不愿意改變的人，未來，這個世界也在悄悄犒賞愿意創(chuàng)新的人。

來源：新浪醫(yī)藥新聞